IF001 : 100% 당첨확률! 광고에 속지말자

  우리는 어떤 선택을 할 때 '가능한 결과'보다 '확실한 결과'에 더 가중치를 둔다. 그런데 사실상 불확실한 내용을 마치 확실한 결과처럼 생각할 때가 있다. 이는 조망 이론(Prospect Theory)에서 유래한 개념이다. 가확실성 효과라고 하며, 가짜 확실성 효과, 준확실성 효과라고도 불린다.

※ 이미지로 작성된 글은 시각장애인 컴퓨터에서 읽기모드가 되지 않으니 한 번 더 텍스트로 입력을 하겠다.

조망이론 : 조망이론(prospect theory)은 대상에 대해 득 또는 실로 판단하는 것은 그 준거점을 어떻게 설정하느냐에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 즉 준거점을 설정하는 것이 좋고 나쁨에 대한 소비자의 판단에 영향을 준다는 것이다. 예를 들어, 살코 1기 80%라고 표기된 통조림 캔과 지방 20%라고 표기된 통조림 캔이 있을 때, 소비자는 살코기 80%라고 표기된 통조림 캔을 더 선호하게 된다. 이처럼 같은 현상이 라도 준거점을 어떻게 설정하느냐에 따라 대상에 대한 판단이 달라지는 것이다. 또한 이러한 판단이 반드시 객관적이거나 실질적인 평가와 일치하는 것은 아니라는 점을 기억해야 한다.

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1986년 카넌먼과 트버스키 교수는 다음 문제로 한 가지 실험을 진행했다.

1. 다음 중 여러분이 선호하는 것은 어떤 것입니까?  A) 30달러를 딸 확률이 25%, 한 푼도 따지 못할 확률이 75%  B) 45달러를 딸 확률이 20%, 한 푼도 따지 못할 확률이 80%

이 문제를 받은 실험 참가자는 58%가 B를 선택했다. 이 문제를 다음과 같이 바꾸어 다시 실험을 했다.

2. 여러분은 한 푼도 따지 못하고 게임을 끝낼 확률이 75%, 다음 단계로 갈 수 있는 확률이 25%인 2단계 게임을 하고 있습니다. 두번째 단계에서 다음과 같은 제안을 받는다면 여러분이 선호하는 것은 어떤 것 입니까?  C) 30달러를 딸 확률 100%  D) 45달러를 딸 확률 80%, 한 푼도 따지 못할 확률 20%

이 문제에서는 실험참가자들의 74%가 C를 선택했다. 자, 여러분의 선택은?

수학 공식으로 풀어보자면 '1단계 확률 × 2단계 확률'이기 때문에 C의 확률은 25%이고, D의 확률은 20%이다. 1번 문제와 동일한 확률이므로 1번 문제에서 처럼 D를 선택할 확률이 우세할 것으로 예상이 되지만, 이번에는 74%의 실험참가자들이 C를 선택했다.

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  이것이 가짜 확실성의 유혹이다. 이것을 마케팅으로 적용하면 100% 당첨확률 광고와 같다. 100% 당첨확률로 상품을 지급한다고 배너를 걸어두면 호기심에 사람들이 클릭을 하기 마련인데, 막상 들어가보면 보험 가입을 해야만 상품을 지급한다는 것이다. 100% 지급한다는 것에 보험 가입 또는 상담정보 입력이라는 조건이 붙는다. 혹은 약관 뒤에 작은 글씨로 상품 지급에 관한 조건들을 달기도 한다. 사실 상 100% 당첨확률이 아니라 조건부 당첨확률인 것이다. 그러나 사람의 인지편향적인 뇌는 이런 것에 잘 반응하게 된다.

이것이 직관이 이성을 넘어설 때 일어나는 일이다. 그러니 100% 당첨확률에 속지말자! 

※ 본 포스팅은 인지편향 사전이라는 책에서 발췌한 내용으로 작성하였습니다. 이남석, 『인지편향 사전』, 옥당, 2016